如果說，2016是中國家電行業(yè)的“并購年”，那么2017就是中國家電行業(yè)的“戰(zhàn)略年”。在行業(yè)戰(zhàn)略轉型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業(yè)營銷最大的特點是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動;與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現(xiàn)出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產(chǎn)品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰(zhàn)略訴求中去。

產(chǎn)品營銷點石成金

方太煙機開啟“無人駕駛”時代

8月16日，方太智能升降油煙機EM7T.S在上海世博中心發(fā)布。智能升降科技的運用，帶動了吸油煙方式的革命升級，變被動吸油煙為主動出擊智慧捕捉，將吸油煙機一舉帶入“無人駕駛”時代。

【快評】作為家電界的國學大師，方太一向有愛有度，中國風是貫穿企業(yè)營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機的暴走刷屏，打破了人們對方太的慣性認知。而霸屏模式的開啟，歸根結底還要歸功于企業(yè)的產(chǎn)品技術創(chuàng)新取得突破性進展。

品牌營銷戰(zhàn)略協(xié)同

海爾：走出去 走進去 走上去

3月8日，海爾首次發(fā)布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。GEA對應全球百年品牌，F(xiàn)isher & Paykel對應奢侈家電、AQUA對應亞洲高端家電、海爾對應中國自信、卡薩帝對應國際高端家電、統(tǒng)帥對應時尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費人群的全覆蓋。

【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個本土市場的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰(zhàn)略的發(fā)布，標志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實現(xiàn)“走出去、走進去、走上去”的戰(zhàn)略目標。

華帝：睡獅覺醒打造智尚生活

9月20日，華帝2017年度“傾城時光”品牌發(fā)布會在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰(zhàn)略升級為“智慧+，時尚家”。“智慧+”是對華帝“高端智慧廚房”戰(zhàn)略的貫徹，“時尚家”的提出則表達了華帝能夠將專業(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉化成更加時尚有品質的生活方式。

【快評】從“更愛家”到“時尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場景體驗到整體生活方式的全面升級。“知富階層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時代性轉變，即放棄傳統(tǒng)的以區(qū)域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價值觀、文化水平、興趣愛好、消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點。

老板：探索“重新定義”廚房電器

9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發(fā)布會，“重新定義產(chǎn)品”成為老板電器企業(yè)內部提出的全新理念。老板電器在產(chǎn)品上不斷灌注環(huán)保、便捷、健康、樂趣的理念，市場方面則不斷進行用戶細分，如何讓年輕新中產(chǎn)在廚房中找到樂趣已經(jīng)成為老板電器變革升級的重點。

【快評】這場發(fā)布會名義上是產(chǎn)品發(fā)布會，實際上更像一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。專注高端廚電38年，老板電器已經(jīng)成為高端的代名詞。而這次發(fā)布會，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個方法論的指導下，創(chuàng)造人類對廚房生活的美好向往。

事件營銷除了借勢還要造勢

麥當勞改名金拱門

10月12日，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業(yè)。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電家居紅頂獎，也被惡搞成“紅鼻子”獎。

【快評】這波惡搞本身屬于純蹭熱點，不過熱點中互聯(lián)網(wǎng)公司名稱和形象的傳播偏愛動物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現(xiàn)象卻值得研究。有學者表示，這些名稱和形象的特點是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業(yè)營銷傳播效果最大化。

李晨求婚范冰冰

2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠，永遠，永遠......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠”。最重要的看點是，海爾君創(chuàng)造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調洗衣機調奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿，娃入學、娃早餐、買房子、購物都被承包了。

【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關鍵詞借勢，而是放飛腦洞找到了求婚、結婚與家庭、家電的內在聯(lián)系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。

杜蕾斯感恩節(jié)互撩

今年感恩節(jié)，杜蕾斯放了個大招，一口氣感謝了十幾個品牌。從上午10點開始，幾乎每小時推送一張海報，一直持續(xù)到晚上10點。下午3點，這把火燒到了家電行業(yè)。

下午3點，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。

網(wǎng)友神回復：有你在，生米煮不成熟飯。

下午6點，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。

老板電器回復：不用泄，廚房就要多進進出出!

【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。

中國洗碗機推廣聯(lián)盟正式成立

2017年8-10月，在中國家用電器協(xié)會指導下，中國家電網(wǎng)聯(lián)合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機消費普及活動。通過“以情動人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費者調查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平臺各類話題討論、洗碗機先鋒用戶團等多種形式的消費知識普及活動。在 2017中國洗碗機行業(yè)高峰論暨壇上，不僅發(fā)布了《2017年中國洗碗機行業(yè)白皮書》，還成立了“中國洗碗機推廣聯(lián)盟”，助推中國洗碗機行業(yè)加速騰飛。

【快評】隨著大眾消費水平的提升、新中產(chǎn)的崛起以及本土化創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，洗碗機逐漸進入到“天時、地利、人和”的爆發(fā)期。而中國洗碗機消費普及系列活動的作用就是，變被動為主動，通過行業(yè)“共振”和消費“共鳴”來全面激活市場潛力。

后記

上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節(jié)目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網(wǎng)紅體質”;奧克斯和格蘭仕分別借助標志性活動“AUX RUN”和“西紅柿節(jié)”傳遞品牌文化、增強體驗互動等。